ธุรกิจหลังชนฝา..ดาหน้าสู้วิกฤติ!

โควิด-19 ระบาดไม่หยุด! กลับหนักข้อขึ้นเรื่อยๆ รัฐสั่ง "ล็อกดาวน์" หวังอยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ! อีกครั้ง ภาคธุรกิจสู้วิกฤติมาราธอนข้ามปี นาทีนี้หลังผิงฝา ต้องฮึดต่อ หากยกธงขาว กิจการอาจล้มเป็นโดมิโน่ แต่จะต่อกรอาวุธต้องพร้อม ฟังกูรูตลาดแนะ

โรคโควิด-19 ยังระบาดทั่วโลก และไทย โดยในประเทศตัวเลขผู้ติดเชื้อทะลุ “หมื่นคน” ทำให้จำนวนผู้ป่วยเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว ส่วนตัวเลข “ผู้เสียชีวิต” ล่าสุด ณ วันที่ 17 ก.ค.2564 อยู่ที่ 141 ราย นับเป็นความสูญเสียที่ไม่มีใครต้องการให้เกิดขึ้น 

ทั้งนี้ สถานการณ์แพร่ระบาดของไวรัสมฤตยูที่ยังคงเลวร้าย ทำให้รัฐงัดไม้แข็งมาใช้ โดยเฉพาะการกลับมา “ล็อกดาวน์” ในพื้นที่สีแดงเข้มเพิ่มเป็น 13 จังหวัด เช่น กรุงเทพฯและปริมณฑล ทำให้ธุรกิจห้างร้านหลายประเภทถูกสั่ง “ปิดให้บริการ” อีกครั้ง 

ขณะเดียวกันวันที่ 17 ก.ค.ที่ผ่านมา ยังมีรายงานข่าวว่า ศูนย์บริหารสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (ศบค.)ที่มี พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรีเป็นผู้อำนวยการ อาจพิจารณาเพิ่มความเข้มข้นของมาตรการ ด้วยการขยายพื้นที่ควบคุมสูงสุดและเข้มงวดจาก 10 จังหวัดเป็น 22 จังหวัด พร้อมปรับเวลาเคอร์ฟิวเป็น 20.00 - 03.00 น. 

การล็อกดาวน์ตัวเองอยู่บ้านมากขึ้นของประชาชน ธุรกิจถูกปิด แน่นอนมีผลกระทบตามมามากมายอย่างที่ทราบกัน ประชาชนเมื่อไม่ได้ออกมาทำหากิน หรือโอกาสไปทำงานน้อยลง บางกลุ่มก้อนอาจเดือดร้อนหนัก ขาดรายได้จุนเจือครอบครัว ส่วนกิจการหลากเซ็กเตอร์หากถูกจำกัดการทำธุรกิจ ย่อมขาดกระแสเงินสดไปหล่อเลี้ยงองค์กร สุ่มเสียงให้แขวนอยู่บนเส้นด้าย เพราะหลายบริษัทมีภาระต้องแบกรับ ทั้งต้นทุนคงที่จากค่าจ้าง เงินเดือนพนักงาน ค่าดำเนินงาน ค่าเช่าที่ ฯ 

เรียกว่ารอบตัวเต็มไปด้วย “ข่าวลบ” ที่อาจซ้ำเติมสถานการณ์ให้ “หดหู่” ยิ่งขึ้น ผู้คนทั้งโลกและไทยต่างตั้งความหวังห้วงเวลาวิกฤตินี้จะผ่านไปได้ด้วยดีโดยเร็ว แต่สถานการณ์เหล่านี้ล้วนเป็นเรื่องที่ยากคาดเดาจะเห็นเมื่อไหร่ นาทีความหวังพึ่งพา “วัคซีน” จากรัฐเพื่อฉีดให้ประชาชนครอบคลุมโดยเร็วยังกลายเป็นประเด็นกังขา การหวังให้คนไทยรวมพลัง “สามัคคี” สู้โควิด-19 ยังมีแตกแถวให้เห็น แต่การมานั่งก่นด่าอาจเพียงช่วยระบาย ควบคู่สะท้อนปัญหาให้รัฐรับรู้ เพราะที่สุดทุกคนอยากก้าวพ้นความมืดมิดนี้ให้ได้ 

แม้สารพันปัญหาเกิดขึ้น ในมิติด้านธุรกิจการค้าขาย ผู้ประกอบการที่เดือดร้อนจากโรคระบาด มาตรการรัฐ ต้องดิ้นปรับตัวแล้วปรับตัวเล่า ตีลังกาห้าตลบ แต่ข้ามคืนมักเจอประกาศใหม่ๆจาก ศบค. กทม.เป็นตัวแปรสร้างความมึนงงให้ธุรกิจจนต้องพับแผน เฟ้นหาไอเดียใหม่เอาตัวรอด แต่ยังไม่เพียงพอ เพราะความไม่แน่นอนยังเกิดขึ้นเป็นระยะ 

จังหวะนี้นักการตลาดไม่เพียงจุดตะเกียงในความมืดเพื่อให้กำลังใจตัวเองคนรอบข้าง แต่แสงสว่างจากตะเกียงยังมาพร้อม “กลยุทธ์” คำแนะนำในการหา “ช่องทาง” ที่ยังพอให้ดิ้นทำเงินด้วย 

สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) ชวนถกหัวข้อ “Next Move After Pandemic มุมมองการตลาดยุค post COVID-19” และค้นหาคำตอบถึงโลกการตลาดหลังโรคระบาดจะมีอะไรเปลี่ยนแปลง ลูกค้าจะเปลี่ยนจากเดิมหรือไม่ แล้วนักการตลาดจะปรับตัวอย่างไรให้รอด!! รวมถึง “ทางรอดเอสเอ็มอี” ที่มีเคล็ดลับฝ่าวิกฤติด้วย Head hand heart เทคนิครอดยุคโควิด โดยมีกูรูแบ่งปันแนวคิด 


++หาโอกาสจากความเปลี่ยนแปลง

 หากเปรียบการทำธุรกิจในช่วงโควิดระบาดเกือบ 2 ปี อาจเหมือนนั่งเครื่องเล่นโรลเลอร์โคสเตอร์หรือรถไฟเหาะตีลังกา นี่คือมุมมองของ ลักขณา ลีละยุทธโยธิน ประธานมูลนิธิเพื่อการศึกษา สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เนื่องจากการแพร่ระบาดของไวรัสเกิดเป็นคลื่นถาโถมครั้งที่ 1 2 และ 3 ลากยาวจนถึงปัจจุบัน ทำให้ภาคธุรกิจ การใช้ชีวิตของผู้คน “ขาดความมั่นใจ” 

กิจกรรมหลายอย่างถูกจำกัด ไม่สามารถทำได้ในช่วงไวรัสระบาด แต่มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ “ปรับตัว” เก่งไม่จำนนต่ออุปสรรคต่างๆ นั่นจึงเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนรับวิถีปกติใหม่(New normal) ไม่ว่าจะเป็นเที่ยวทิพย์ ชิลทิพย์ การไปทำงานที่บริษัทไม่ได้ เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือที่มีบทบาทยิ่งขึ้น และตอกย้ำยุคดิจิทัลพนักงานสามารถทำงานได้ที่ไหนก็ได้ในโลก 

ปัจจัยข้างต้นยังสะท้อนการเปลี่่ยนแปลงของตลาด มีผลต่อการซื้อขายสินค้าและบริการ ซึ่ง “ลักขณา” ชี้โอกาสทางการตลาดจะเกิดกับสินค้าเทคโนโลยี เช่น คอมพิวเตอร์ มือถือ โน้ตบุ๊ค อุปกรณ์ไฟส่องหน้าให้สวยใสเมื่อประชุมออนไลน์ ฯ สิ่งเหล่านี้ยังสามารถทำเงินได้ในยามวิกฤติ 

“เรากำลังก้าวสู่อีกยุค แม้โควิดหมดไป พฤติกรรมและสิ่งเหล่านี้จะยังคงอยู่” ดังนั้นแบรนด์ไม่แค่หาช่องว่างทำตลาดให้ได้ในระยะสั้น แต่ต้องวางเกมกลยุทธ์ระยะยาวเพื่อคว้าขุมทรัพย์ทางการตลาดให้ได้เพื่อฟื้นธุรกิจ 

ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์ไม่ปรับได้อย่างไร การสื่อสารตลาด ต้องรวดเร็วฉับไว ยุคนี้หากช้าอาจไม่ทันการณ์ไม่ทันกิน ขณะเดียวกันผู้บริโภคอยู่บ้านมากขึ้น การลงโฆษณาต่างๆ ต้องเลือกเวลาให้เหมาะเจาะ ก่อนโควิดระบาดคนออกไปทำงานนอกบ้าน เลิกงานใช้เวลาเดินทางอีกพักใหญ่จะถึงบ้าน จึงจะมีเวลามาเสพคอนเทนท์ ดังนั้นแบรนด์ต้องหา “เวลา” ที่ใช้ให้เจอเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งกว่านั้นการเห็นโฆษณา คอนเทนท์เดิมๆซ้ำ อาจเบื่อและกลายเป็นโจทย์ที่นักการตลาดต้องแก้เพิ่มเติม 

การเพิ่มทักษะใหม่ๆ กลายเป็นสิ่งที่กูรูการตลาดกระทุ้งให้คนวงการตื่นตัวตระหนักเสมอ โดยเฉพาะโควิดเร่งให้ “เทคโนโลยี ดิจิทัล” มีอิทธิพลกลายเป็นส่วนหนึ่งในการทำธุรกิจค้าขาย เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันผู้คน การมีทักษะด้านดังกล่าวจึงจำเป็นอย่างยิ่ง 

“วันนี้ต้องปรับใจยอมรับว่าโลกไม่เเหมือนเดิม การใช้ชีวิตแบบเดิมไม่ได้ และโอกาสเกิดมาพร้อมการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว” 

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการล็อกดาวน์ ปิดหน้าร้าน ทำให้ช่องทางขายที่เป็นทางเลือกและ “ทางรอด” คือ ออนไลน์ หากวันนี้ธุรกิจไม่รุกเข้าไปไม่แค่ตกขบวน แต่จะไม่มี “รายได้” มาทดแทนส่วนที่หายไปด้วย “ลักขณา” ยกตัวอย่างสินค้าอุปโภคบริโภคบางแบรนด์ที่เคยคิดว่าเปิดหน้าร้านขายออนไลน์ลำบาก แต่วิกฤติโรคระบาดที่บีบคั้นกลายเป็นเร่งให้ช่องทางดังกล่าวเติบโตมีสัดส่วนยอดขาย 16% จากเดิม 2% แม้กระทั่งธุรกิจ “เดลิเวอรี่” ที่เฟื่องฟูขั้นสุด หากผู้ประกอบการไม่ลงสนามนี้ธุรกิจอาจอยู่ไม่ได้ 

การตีลังกาคิดหลายตลบอาจเหนื่อยยากไปบ้าง แต่เธอย้ำว่า ทุกคนต้องรอด เพราะความต้องการสินค้าของผู้บริโภคไม่หายไปไหน แค่เปลี่ยนรูปแบบ ช่องทางซื้อเท่านั้น 

“นาทีนี้ต้องอดทนไม่ยอมแพ้ เราต้องรอด ต้องแก้เกม หาข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเสมอ เพื่อให้เราขยับธุรกิจตามกลุ่มเป้าหมายได้ ขณะที่่สังคมเต็มไปด้วยข่าวลวง คนทำงานต้องมีสติใช้เหตุผลพิจารณาสิ่งไหนน่าเชื่อถือ ถูกต้อง การตื่นตัวต้องมีคลอด เพราะการแข่งขันเกิดขึ้นตลอด ตัดสินใจให้ดีในเวลาที่ถูกต้อง เพราะจากนี้ไปความไม่แน่นอนจะเกิดตลอด ที่ขาดไม่ได้การทำตลาดยุคนี้ต้องทำเพื่อส่วนร่วมด้วย”  

++ช้าเร็วถึงเส้นชัยแน่!

สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เมรากี้ จำกัด อดีตแม่ทัพพฤษา เรียลเอสเตท และยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ได้ผันตัวมาตั้งบริษัทให้คำปรึกษาแก่ธุรกิจใหญ่ 5 หมวดหมู่ทั้งอาหาร เครื่องดื่ม ค้าปลีก และวัสดุก่อสร้าง ฯ ฉายภาพธุรกิจเวลานี้ปัญหาหนักที่กำลังเผชิญทุกรายคือลูกค้าหาย รายได้ไม่มี และต้องแบกภาระค่าใช้จ่ายรอบด้าน 

“กระแสเงินสด” คือสิ่งสำคัญยิ่ง แต่สถานการณ์ไม่เอื้อให้ทำเงิน ซ้ำร้ายกำไรหด ผู้ประกอบการบางรายแบกภาระหนี้สินเพิ่ม แต่ห้วงเวลายากเหล่านี้เชื่อว่าต้องรอดไปได้ 

“โควิดระบาดเวฟ 3 คงสุด ต้องต่ำสุดแล้ว ต้องเอาให้ผ่านและรอดให้ได้” เมื่อฮึดสู้แล้ว การคิดเร็วทำเร็ว ปรับตัวเป็นทางอออก แม้บางรายไม่รู้จะปรับตัวอย่างไร แต่อยากให้ลองค้นหาพ้นสวรรค์ในตัว ตั้งสติ ให้เกิดปัญหาหาจุดแข็งที่มีแล้วดึงออกมาใช้ให้ประโยชน์ให้ได้ 


“ผู้นำต้องมี Agility ปรับตัว คล่องแคล่วว่องไว รู้ว่าเป็นช่วงลำบากแต่อย่าดูถูกตัวเองว่าทำอะไรไม่เป็น ตอนนี้รอโอกาส ฟ้าลิขิตไม่ได้ ต้องกระโจนทำสิ่งใหม่ๆ” ทั้งนี้ หลายคนค้นพบความสามารถทำสิ่งใหม่ในช่วงวิกฤติ ไม่ว่าจะเป็นการทำอาหารเพื่อส่งขายเดลิเวอรี่ การพลิกจากเจ้าของกิจการ มนุษย์เงินเดือน ไปทำการเกษตรสร้างรายได้หลักแสนบาทต่อเดือน การขายสินค้าออนไลน์ เป็นต้น  

ท่ามกลางความไม่แน่นอน การลดเรื่อง “เป้าหมาย” ยอดขาย กอบโกยความมั่งคั่งอาจต้องเบรกไว้บ้าง หันไปโฟกัสพนักงาน ให้กำลังกันเพื่่อรอดไปด้วยกันก่อน ลองทำในสิ่งที่ริเริ่มได้แม้จะเป็นเรื่องเล็กๆ แต่ทุกอย่างต้องไม่ลืมที่จะ “สร้างแบรนด์” ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรับรู้ เมื่อโรคระบาดหนักข้อขึ้น โรงพยาบาลสนามมีคนไข้ และบุคลากรทางการแพทย์จำนวนมาก ทำให้เห็นน้ำใจคนไทยช่วยบริจาค ธุรกิจร้านอาหารสามารถทำข้าวกล่องเมนูง่ายไม่ซับซ้อนในราคายุติธรรมป้อนโรงพยาบาลสนาม ติดชื่อแบรนด์ เบอร์ติดต่อ หากโดนใจจะมีโอกาสขยายตลาดได้

ร้านค้าทั่วไป หรือโชห่วย ปรับตัวเดลิเวอรี่ ส่งตามบ้านเรือนลูกค้าในรัศมี 3-5 กิโลเมตร หรือส่งภายใน 5-10 นาที การหาความต้องการตลาดที่ต่างจากคู่แข่ง พอสร้างความได้เปรียบร้านสะดวกซื้อ ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ เหล่านี้เป็นหนทางช่วยเพิ่มยอดขายได้ 

“การปรับตัว อย่าดูที่เงินเป็นหลัก ธุรกิจเริ่มต้นจากเล็กเสมอ อย่าดูถูกเงินน้อยย เก็บเบี้ยใต้ถุนร้าน เพื่อรอโอกาสเปิด”    

อย่างไรก็ตาม หากสารพันปัญหาที่เผชิญทำให้คิดไม่ออก หาทางปรับตัวไม่ได้ “สุพัตรา” แนะให้เขียนแผนที่ความคิด(Mind Map) คิดอะไรได้ให้เขียนไปเรื่อยๆ แจกแจงความคิด และยังเหมือนเป็นการระบาย ล้างสมองให้โล่ง ที่ช่วยให้ปิ๊งไอเดียและหาทางออกได้ด้วย  

อย่างไรก็ตาม ตอนนี้ไม่ใช่แค่ดูแลธุรกิจให้รอด การทำร่างกายให้แข็งแรงสำคัญสุด ยิ้มสู้กับทุกปัญหาถาโถม เพราะช้าเร็วเชื่อว่าธุรกิจไปถึงเส้นชัยแน่นอน “แพ้ไม่ได้ เร็วช้าถึงเส้นชัยที่ต้องการแน่ ต้องชนะแน่ วิกฤตินี้แพ้ไม่ได้”  

++จุดตะเกียงดีกว่าด่าความมืด

ดั่งใจถวิล  อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด มองนักการตลาด ผู้ประกอบการ ทุกภาคส่วนต้องอยู่ท่ามกลางวิกฤติโรคระบาดเกือบ 2 ปี สิ่งสำคัญทุกคนต้องจุดตะเกียงดีกว่าด่าความมืด เพราะโรคระบาดที่เกิดขึ้นคาดการณ์ไม่ได้จะมาราธอนแค่ไหน จึงไม่ใช่เวลาที่จะรอแสงสว่างปลายอุโมงค์

ทั้งนี้ ห้วงเวลาโรคระบาดยังอยู่ การตระหนักความจำเป็นในชีวิตหรือ “อิคิไก”ไ สามารถปรับประยุกต์ใช้กับแบรนด์ นักการตลาด และผู้บริโภคอย่างดี โดยต้องมาพิจารณา 4 มิติ 1.รู้ความปรารถนาหรือแพชชั่นของตัวเอง 2.มีแพชชั่นแล้วเก่ง มีสามารถหรือไม่ 3.การวางเป้าหมายและทำให้เกิดขึ้นจริง และ4.สิ่งทำสร้างประโยชน์ให้ภาคส่วนไหนบ้าง สิ่งเหล่านี้ช่วยทำให้จุดมุ่งหมายของแบรนด์หรือBrand Purpose ใหญ่ขึ้น 

ขณะเดียวกันนักการตลาดต้องทำตัวเป็นฟองน้ำ ซึมซับสิ่งที่เห็นรอบตัว โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายไดไ้แม่นยำ กรณีศึกษาแบรนด์ “ซิซซ์เล่อร์” ที่ปรับตัวเปิดร้านคีออสบนสถานีรถไฟฟ้า เสิร์ฟอาหารให้ผู้บริโภค ที่มานั่งในร้านไม่ได้ ปรับเมนู ราคาให้เหมาะกำลังซื้อ สร้างการเติบโตยยอดขาย 

 “ทุกคนต้องร่วมมือกันมากขึ้นไม่แค่แบรนด์ แต่ผนึกกับผู้บริโภคได้ด้วยในการทำสิ่ง

ต่าง ๆ เช่น การสร้างแพลตฟอร์ม เปิดพื้นที่ให้ขายสินค้าร่วมกัน สร้างความหวัง แสงสว่างให้ตัวเองเพื่อเดินไปข้างหน้า”  

++ระวัง  แต่ต้องเร็วทันกระแส 

เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า บางประเทศที่ฉีดวัคซีนให้ประชาชนครบ 2 เข็ม ทำให้ผู้บริโภคเริ่มกลับมาใช้ชีวิตปกติสะท้อนถึงการถวิลหาสิ่งที่เคยทำในชีวิตประจำวัน ดังนั้น นักการตลาดจึงเตรียมลงทุน ลงแรง และเทใจเพื่อทำกิจกรรมการตลาดอีกครั้ง ส่วนไทยที่ต้องเตรียมพร้อมรับคือการเปลี่ยนวิธีคิด 3 ประการ ได้แก่ 1.เลิกยึดติดตัวเลขการเติบโต ซึ่งเป็นสุดยอดความปรารถนาของนักการตลาด ควรปรับตัวเพื่อ “อยู่รอดให้เป็น”